O acompanhamento da conversão ocorre quando uma marca monitora as ações dos consumidores para a realização de um objetivo comercial. Essas ações podem ser a inscrição em uma newsletter, baixar a oferta de um conteúdo ou a inclusão de um item no carrinho. O acompanhamento da conversão é uma forma de determinar a eficácia de uma campanha publicitária, planejar mudanças e outros componentes de marketing conforme os consumidores se direcionam à conversão.

Quais objetivos de conversão devem ser acompanhados?

Ferramentas de acompanhamento de conversão como o Google Analytics exigem que gerentes de conta definam objetivos mensuráveis para a conversão. Os objetivos geralmente estão ligados a páginas, eventos ou outros produtos e serviços específicos.

Exemplos de objetivos de conversão:

  • Direcionar pessoas à localização de uma loja física
  • Aumentar o número de visitantes do site
  • Entrar em contato com uma empresa por telefone ou mensagem
  • Adicionar item ao carrinho
  • Fazer uma compra
  • Assinar uma newsletter
  • Baixar uma oferta de conteúdo
  • Reproduzir um vídeo

Acompanhando as conversões, as empresas determinam quais os seus canais de marketing mais valiosos por meio da atribuição de conversão, dando crédito a um determinado canal para uma conversão. Elas têm mais informações sobre como alocar seus orçamentos e recursos de marketing com base em seus canais de melhor desempenho em conversões, tais como as redes sociais.

Quais indicadores-chave de desempenho devo acompanhar?

Há uma variedade de indicadores-chave de desempenho relacionados às próprias conversões e outras métricas que indicam a eficácia das iniciativas de conversão.

Exemplos de KPIs para conversão:

  • Número de conversões
  • Taxa de conversão
  • Custo por conversão/aquisição
  • Taxa de rejeição
  • Páginas por visita
  • Visitas à página de destino
  • Eventos (vídeos reproduzidos, conteúdo baixado)
  • Duração da sessão

KPIs como taxas de conversão avaliam as próprias conversões, enquanto métricas como eventos consideram ações que conduzirão a conversões em algum momento.

Como faço para calcular a taxa de conversão?

Para calcular a taxa de conversão, divida o número total de conversões pela métrica desejada (cliques, impressões de anúncios, sessões no site etc.).

Seus KPIs indicarão o quão bem ou o quão perto você se encontra de atingir a sua meta. Por exemplo, se o seu objetivo for aumentar o número de compras de um site de comércio eletrônico, um KPI alvo será o número de clientes que acessarem uma “página de agradecimento” depois de comprar um item.

Você também pode acompanhar os KPIs dos consumidores que estão prestes a cumprir uma meta de conversão e, em seguida, tomar medidas para garantir que a meta seja cumprida. Se um cliente adicionar um item ao carrinho de compras, mas abandonar o carrinho, você poderá usar uma campanha de retargeting por meio do Google AdWords para exibir anúncios para os itens abandonados e aumentar a chance de conversão.

Como faço para configurar o acompanhamento de conversão?

Ferramentas de analítica e publicidade trabalham juntas para coletar, segmentar e consultar dados relacionados a conversões. O lugar em que você comercializa seu conteúdo determinará as ferramentas que serão usadas para a análise de conversão. Se você optar por anunciar ou analisar dados em plataformas de publicidade do Google, utilize ferramentas encontradas no Google Analytics e no AdWords para acompanhar as conversões.

Escolha os objetivos empresariais

Selecione objetivos com base no seu mercado, público-alvo, na missão e em outros fatores cruciais para o crescimento da sua empresa. O foco de um site de comércio eletrônico geralmente será aumentar as compras e a arrecadação enquanto um editor se concentrará nas conversões relacionadas à publicidade e ao tráfego.

Defina um funil

Conecte suas metas de conversão a canais de marketing e conteúdo específicos para acompanhar o progresso até a conclusão da meta por meio de um funil de marketing/vendas. Observe que podem ser necessárias várias interações com sua marca até que ocorra uma conversão. Por exemplo, seu funil pode ser algo como:

Post de redes sociais > Página do produto > Página de inscrição do e-mail > E-mail com newsletter > Página do produto > Compra do produto > Página de agradecimento

Ative o acompanhamento de conversão

Para coletar e monitorar dados relacionados às conversões, configure o acompanhamento de conversão utilizando a ferramenta de análise de sua preferência. Se você utiliza o Google Analytics, insira um pequeno trecho do código em cada página em que você deseja acompanhar as conversões.

Coletar e analisar dados de conversão

Ferramentas de acompanhamento de conversão frequentemente otimizam o objetivo de acompanhamento de conversão para coletar os dados mais relevantes para os objetivos empresariais. Por exemplo, quando um usuário reproduz um vídeo como parte de uma meta de evento, o Google registra apenas uma conversão de objetivo, mesmo que o usuário reproduza o vídeo duas vezes durante a mesma sessão.

Refinar campanhas de marketing

Após analisar os dados de conversão, melhore suas campanhas de marketing para otimizar os elementos que influenciam as conversões, como conteúdo, design de páginas e outros.